ПервыйВторойТретийЧетвертыйПятыйШестойСедьмойВосьмойДевятыйДесятый

«Наружку» вытесняют из центра. Город устанавливает единые правила для всех игроков рынка наружной рекламы


Новые правила размещения рекламы, предполагающие разделение столицы на 14 зон (для каждой из них будет строго определено, какие форматы наружной рекламы допустимы, а какие нет), внесены в Правительство Москвы. При этом городские власти убеждены, что количество наружной рекламы в городе должно резко сократиться. Столица избавляется от незаконно размещенной рекламы. Каковы перспективы «наружки» в Москве? Об этом рассказал глава Департамента СМИ и рекламы Владимир Черников.


С меньшей рекламой больше доходов

Ситуация на рынке наружной рекламы до сих пор еще далека от порядка. Предшественник нынешнего Департамента СМИ и рекламы – Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы – не вел единого учета конструкций, предназначенных для размещения наружной рекламы. По словам Владимира Черникова, в ведомстве для учета носителей рекламы велись три разные базы данных, информация в которых сильно разнится. Потребовалось проведение полной инвентаризации, которая позволила выяснить, что в столице на сегодняшний день имеется около 110 тыс. рекламных объектов. И 60% из них, по сведениям главы профильного департамента, установлено незаконно. При этом из установленных без согласования конструкций большинство размещено не операторами рынка наружной рекламы, а предприятиями потребительского рынка, пытающимися донести информацию о себе. Это вывески, баннеры, объявления, размещенные на самих торговых предприятиях или неподалеку от них.

В общей сложности легально, на основе выданных Департаментом СМИ и рекламы, а ранее Комитетом рекламы разрешений в городе установлено 21 550 рекламных конструкций.

Остальные, незаконные, будут удалены. Но примерно на треть сократится и число тех рекламоносителей, которые сегодня имеют вполне законные основания. Демонтировать придется 7552 конструкции, поскольку они представляют собой носители рекламы, размещение которых новые правила не допускают. Половина из них, примерно 3,8 тыс. конструкций, – панель-кронштейны. «Это небольшие подсвечиваемые рекламные щиты, которые размещаются на опорах освещения или мостах либо крепятся к фасадам зданий под углом 90 градусов. Они засоряют город, и основной их объем размещен в центре», – пояснил Владимир Черников.

Другой распространенный вид носителя рекламы, который подвергнется массовому демонтажу, – это билборды, щиты форматом 6х3 м. Новые правила не позволяют размещать носители больших форматов в пределах Садового кольца. В результате в столице число билбордов должно сократиться на тысячу. Такие крупные форматы, как суперборды, с площадью поверхности 4х12 м, и суперсайты площадью 5х15 м, в соответствии с новыми правилами, будут уместны лишь за пределами Третьего транспортного кольца. Впрочем, в отличие от билбордов, это не слишком распространенные форматы. Разрешений на суперсайты, например, в городе выдано всего 129.

Полностью исключается использование брандмауэров – размещение крупноформатной рекламы, закрывающей часть фасада или одну из стен здания. В городе пока еще имеется 752 подобных носителя. Единственная реклама, которая допустима на фасадах зданий, – медиафасады, то есть картинка, проецируемая на фасад медиапроектором в темное время суток. Но это изображение должно быть не рекламным роликом, а статичной неподвижной картинкой. Динамичное видео-изображение использовать недопустимо. За это ратовало ГИБДД. Так что наряду с брандмауэрами с улиц исчезнут и светодиодные видеомониторы. Но это вовсе не значит, что останутся одни лишь статичные щиты с плакатами. Город не собирается запрещать скроллеры – небольшие по формату конструкции, где несколько плакатов нанесены на рулон.

На скроллере изображения сменяют друг друга посредством вращения ролика, на который этот рулон намотан. Останется в городском пространстве и призмавижн – вид носителя, где фрагменты трех рекламных изображений наносятся на поверхности множества прилегающих друг к другу трехгранных призм: поворот таких призм приводит к изменению картинки, как при вращении калейдоскопа.

Еще один вид конструкций, на которые будет наложен запрет, – рекламные флаги. Будут запрещены в пределах Третьего транспортного кольца и панельные рекламные конструкции, размещаемые на крышах жилых домов.

Несмотря на введение столь существенных ограничений на размещение рекламоносителей, Департамент СМИ и рекламы рассчитывает существенно увеличить поступления в городской бюджет. Сейчас город получает от сдачи в аренду земельных участков под размещение рекламных конструкций 2,3 млрд руб. В то же время только годовой объем рынка рекламы на строительных заборах и сетках, закрывавших здания, оценивался в 60 млрд руб. После того как рынок упорядочат и ни одна конструкция не будет размещена в обход проводимых профильным департаментом торгов, доходы городской казны от «наружки» должны резко вырасти.


Учет и контроль – главные правила «жизни» рекламы

По словам Владимира Черникова, прежние правила размещения рекламы не устраивали не только городские власти, но и рекламное сообщество. У нас в городе существовало более 70 концепций развития рекламы на отдельных магистралях, в отдельных районах. Затем планировалось принять общегородскую концепцию, даже был проведен аукцион на ее разработку, который выиграла одна из столичных компаний. Но потом пришло понимание, что нужна не очередная концепция с расплывчатыми терминами, а ясные и не допускающие двойного толкования правила, которые позволят определить, какие форматы допустимы и где они могут быть применены.

Новые правила помимо разделения города на 14 зон, где будут определены типы допустимых рекламных конструкций, предусматривают также создание территориальной схемы их размещения, принятие новых правил проведения торгов и регулярного мониторинга как расположения рекламных конструкций, так и размещаемой на них рекламы.

Территориальная схема размещения конструкций будет согласована и с Москомархитектуры, и с Мосгорнаследием, пообещал Владимир Черников. Прежде победитель торгов получал право размещать рекламу, а в дальнейшем уже сам согласовывал конкретное место расположения и параметры конструкции. Теперь же жестко регламентируются и размер конструкций, и стандарты их расположения. Конструкции можно будет ставить только в отведенных местах, будет известна максимальная площадь конструкции. Кроме того, рекламные места будут иметь четкую GPS-привязку, что избавит город от незаконных рекламоносителей. Любой желающий в режиме реального времени сможет узнать, законно ли размещена та или иная конструкция. Что же касается формы торгов, то Владимир Черников подчеркнул, что это будут аукционы, а не конкурсы, на которых не всегда ясно, по какому принципу некоторые компании получают преимущественные права.

Если не вдаваться в подробности новых правил размещения форматов в зонах, на которые разделена территория Москвы, то общие правила вкратце можно сформулировать так: чем ближе к историческому центру, тем меньше формат допустимых конструкций.

И все же намеченная департаментом реформа встретила сопротивление со стороны части профессионального сообщества операторов наружной рекламы, зато широко поддерживается рядовыми москвичами. Большинство горожан убеждены в том, что на сегодняшний день столица перегружена рекламой. Согласно данным опроса, проведенного Департаментом СМИ и рекламы, на вопрос: «Как вы относитесь к следующим инициативам московских властей: убрать из центра Москвы крупноформатную рекламу, снизить количество уличной рекламы в городе?» – 81% москвичей ответили, что поддерживают такое намерение. На вопрос: «Как вы считаете, нужно ли размещать рекламу в историческом центре Москвы?» – утвердительно ответили только 3% горожан, еще 33% считают, что ее нужно размещать с ограничениями. Остальные – категорически против.

Для того же, чтобы учесть интересы профессиональных участников рынка, Департамент СМИ и рекламы провел с ними ряд консультаций и круглых столов. Новые правила размещения наружной рекламы в Москве дополнились поправками операторов, общественности и других подразделений Правительства Москвы. В профильный департамент поступили 132 поправки от Московской рекламной гильдии, входящей в Московскую торгово-промышленную палату, 19 организаций и ведомств столицы. В итоге в документ полностью или частично внесено 24 из 56 поступивших замечаний от Московской рекламной гильдии, объединяющей около 70 операторов наружной рекламы (90% игроков рынка «наружки» в столице). Кроме того, в окончательный текст документа внесено 11 поправок, поступивших от Москомархитектуры.


Гонений не будет, а вот договоры закончатся

Еще одна проблема, решение которой предстоит найти, – судьба рекламных конструкций на территории «новой» Москвы. Сейчас там расположено около 750 конструкций крупного формата, размещенных в основном вдоль двух трасс федерального значения – Киевского и Калужского шоссе. Как оказалось, когда проводились торги на их размещение, не было учтено мнение собственника дорог – Росавтодора. Теперь федеральное ведомство просит демонтировать эти конструкции, которые были установлены с нарушением требований по безопасности. В дальнейшем городские поселения Троицк и Щербинка разработают свои правила размещения рекламы, а остальная часть присоединенных к городу нынешним летом территорий будет подчиняться тем правилам, которые в данный момент утверждаются для всей Москвы.

Другая проблема – ликвидация уже давно запрещенных типов рекламных конструкций. Например, транспаранты-перетяжки над московскими улицами были запрещены еще постановлением Правительства Москвы № 319-ПП от 19 июля 2011 года. Однако еще сегодня над Тверской и Покровкой можно видеть стальные тросы, на которых они прежде крепились. Избавиться от них оказалось не так просто. Само полотно баннера является рекламным изображением, и его удалили. А тросы, столбы и крепления – это рекламная конструкция, демонтировать которую может добровольно только сам владелец, если он согласен это сделать, или городские власти, но лишь по решению суда. Суд – дело долгое, и отнюдь не все операторы проявили сознательность, так что пока над центральными улицами можно еще во многих местах наблюдать «скелеты» былых рекламных транспарантов. Но вновь легализовать перетяжки в Департаменте СМИ и рекламы точно не собираются. Их размещение над автодорогами из соображений безопасности запретил принятый в 2009 году национальный стандарт по наружной рекламе.

«МТ» уже писали, что в июле в городе было снесено более 8 тыс. афишных стендов старого образца. Однако торги на размещение новых афишных стендов, соответствующих параметрам, определенным Москомархитектуры, пока не состоялись. Первоначально намеченный на 13 сентября аукцион был отменен в связи с изменением условий его проведения и необходимостью доработки аукционной документации. На аукцион предполагалось выставить одним лотом более 7,7 тыс. мест под размещение стендов. Стартовая цена – 700 млн руб. Шаг аукциона – 3,5 млн руб.

Вместе с тем избавление города от неуместных рекламных форматов не приобретет характер гонений или массовой кампании, в ходе которой владельцев будут понуждать немедленно удалить свои конструкции. Просто в июле 2013 года закончится около 98% всех договоров на право размещения наружной рекламы. Новые договоры по итогам аукционов будут заключаться уже в соответствии с новыми правилами. К этому моменту должна быть подготовлена и общегородская схема размещения рекламы, работу над которой планируется завершить в марте 2013 года.

Но есть все же виды незаконной рекламы, против которых город ополчился всерьез и намерен бороться с ними уже сегодня. Во-первых, это так называемые брендмобили – машины с рекламными конструкциями. Они, как правило, не на ходу, при этом на них установлены конструкции с рекламой. По большей части в качестве подобных носителей используются бортовые «газели». Город провел против них уже немало рейдов. Помимо того что брендмобили, по сути, являются незаконно установленными рекламными конструкциями, они еще и загораживают обзор участникам дорожного движения, мешают пешеходам, зачастую размещаются на тротуарах или газонах. Пока за нарушение правил размещения рекламы на брендмобилях взимаются слишком маленькие штрафы, поэтому принято решение перемещать такие машины и заставить их владельцев оплачивать эвакуацию и время пребывания на штрафстоянке. При этом Владимир Черников пояснил, что речь идет о постоянно припаркованных автомобилях, не выполняющих никакой другой функции, кроме как служить рекламной конструкцией. Если же владелец какого-либо грузовичка, перевозящего, скажем, продукты, нанесет на его борт рекламу, такая машина не будет считаться брендмобилем и не подвергнется за это принудительной эвакуации.

В Департаменте СМИ и рекламы не намерены также терпеть и рекламу, наносимую краской на асфальт. Владимир Черников заявил, что размещение подобного типа рекламы является просто-напросто хулиганством и такой вид рекламы не имеет право на существование в Москве. Возглавляемое им ведомство выступило с инициативой о внесении в федеральный закон поправок, которые запретят нанесение рекламных надписей на мостовые и тротуары.


Текст: Дмитрий Ильин



Назад в раздел
ГераИНАМосводоканалМОЭСК
СбербанкФондШкола