НулевойПервыйВторойТретийЧетвертыйПятыйШестойСедьмойВосьмойДевятыйДесятыйОдиннадцатыйДвеннадцатыйТринадцатый

По осени они проснулись… Минпромторг наконец занялся рекламой продукции российских предприятий


Недавно завершились четыре открытых конкурса, целью которых является продвижение на внутренний и международный рынок продукции российской легкой и фармацевтической промышленности. Совокупная цена контрактов, заключенных Министерством промышленности и торговли с победителем тендеров, составляет примерно 330 млн руб.


Конкурируют капиталы, а не товары

Эта сумма на первый взгляд кажется солидной, однако в конкурсной документации заказчик обозначил чрезвычайно амбициозную задачу – повышение конкурентоспособности российской промышленности. В таком случае не жалко ли выглядят эти 10 млн дол. на фоне тех миллиардов, которые расходуют на рекламу и другие способы продвижения своих товаров соперники наших предприятий – транснациональные корпорации?

Причина объявления названных конкурсов очевидна. Наши легкая и фармацевтическая промышленность, которые и без того плохо себя чувствовали последние два десятилетия, после присоединения России к ВТО оказались в сложном положении. И это не только из-за того, что качество продукции наших предприятий совсем плохое, мы даже хорошую продукцию продвигаем слабо…

К примеру, реклама импортных медикаментов не сходит с центральных телеэкранов. Отечественные же лекарства рекламируются намного слабее: у российских производителей фармацевтической продукции денег намного меньше, чем у транснациональных гигантов. В итоге нашим предприятиям, чтобы удержаться на рынке, приходится максимально снижать цены на лекарства и, как следствие, качество таковых.

Давно уже стало общим местом, что современная конкуренция является соперничеством не столько товаров, сколько капиталов. Предприятия могут производить великолепные изделия, но если нет денег на их продвижение, отсутствие успеха почти гарантировано. Товарные рынки перенасыщены, и малоизвестная продукция теряется в море аналогов, пусть даже и худшего качества. Покупатель просто не узнает о ее достоинствах, а скорее, даже о ее существовании.

Однако одной только рекламой продвижение не ограничивается! Опытные специалисты используют и множество других технологий, как легальных, так и коррупционных. В ходу, например, подкуп врачей и медицинских чиновников. На все эти приемы тоже требуются деньги. Очень большие…

В ВТО Россия стремилась давно, но к вступлению в эту организацию практически не готовилась. Она теряла ниши не только на международном, но и на внутреннем рынке.

Наступление на продукцию наших предприятий велось по двум фронтам. Она вытеснялась, с одной стороны, очень дешевым китайским ноунеймом и контрафактом, а с другой – брендовыми товарами, в рекламу и другие способы продвижения которых транснациональные корпорации вкладывают колоссальные деньги.

Российские товары не выдерживали этого натиска. Останавливались российские предприятия, у которых не было денег ни на модернизацию технологий производства, ни на продвижение своих изделий. Экономический блок российского руководства практически ничего не делал, для того чтобы остановить этот процесс, и сырьевой перекос экономики усугублялся.

После присоединения России к ВТО эти проблемы лишь усилились. Государство лишилось очень многих инструментов, которые можно было использовать для защиты отечественного товаропроизводителя. Радует лишь то, что под угрозой кризиса оно начало активнее пользоваться теми немногими рычагами, которые остались в его распоряжении. Но только можно ли с их помощью выправить ситуацию?

Текстильномануфактурный триптих

Извещения о госзакупках, нацеленных на продвижение продукции российской легкой промышленности, появились на официальном сайте госзакупок утром 5 сентября нынешнего года практически одномоментно. Нет никаких сомнений в том, что заказчик разрабатывал документацию трех тендеров как единое целое. Не случайно все они имели одно и то же наименование: «Открытый конкурс на право заключения государственного контракта на оказание услуг в рамках подпрограммы «Легкая промышленность и народные художественные промыслы» государственной программы Российской Федерации «Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности».

По своему содержанию закупки настолько тесно связаны друг с другом, что их вполне можно было объединить в один конкурс с тремя лотами и начальной стоимостью контрактов, равной в совокупности 275 млн руб.

Не будем вставать на зыбкую почву предположений и размышлять, почему заказчик решил провести три тендера, а не один. Лучше обратим внимание на то, что почти половину названной выше суммы – 135 млн руб. – предполагалось выделить на закупку, задачей которой была организация рекламных акций с участием российских товаропроизводителей и торговых организаций. В конкурсной документации были перечислены 28 мероприятий, которые должен организовать победитель.

Перед тем как начать рекламно-информационную кампанию, ему нужно провести маркетинговое исследование в российских мегаполисах и городах-миллионниках.

На первом этапе надо выяснить отношение населения этих городов к продукции российской легкой промышленности. Необходимо не просто опросить людей, но и использовать проективные методики «предельного смысла», учесть фрустрации Розенцвейга (разновидность психологической защиты человека. – Примеч. ред.). Затем требуется рассортировать опрошенную аудиторию и определить критерии, подлежащие контролю после проведения информационной кампании. Наконец, на третьем этапе нужно провести замеры изменения контрольных параметров, после чего приступить к созданию рекламных материалов.

Видеороликов предполагается изготовить 9 (по три продолжительностью 10, 20 и 30 секунд). Размещать их необходимо на телеканалах, которые принимаются не менее чем в 89% российских домохозяйств. На прайм-тайм (рабочие дни с 19 до 24 часов, выходные и праздники полностью) должно приходиться не меньше половины показов.

Кроме того, предполагается демонстрировать 30-секундные ролики в 70 кинотеатрах Москвы. Нужно также разработать 40-минутные рекламные ТВ-шоу и показывать их на федеральных каналах, охватывающих не менее 87% домохозяйств России.

Не был забыт заказчиком и Интернет. Подрядчик должен изготовить баннеры и размещать их на главных страницах наиболее популярных сайтов Рунета, онлайн-газетах и в социальных сетях. Специально Минпромторг выделил веб-издания для женщин и для любителей спорта. Причина повышенного внимания к подобным ресурсам ясна: в современной мануфактуре российского производства весьма велика доля трикотажа.

Технические подробности перечислены в документации очень тщательно. Ничто не забыто. Однако удивляет то, что ни в информационной карте, ни в техзадании, ни в проекте контракта, ни в каких бы то ни было еще документах данного конкурса, опубликованных на официальном сайте госзакупок, нет перечня предприятий, продукцию которых планируется рекламировать. Как это понимать?

Если список существует, то почему он не обнародован? Было бы очень интересно с ним ознакомиться и увидеть, кого именно и по какому принципу отобрал Минпромторг. Если же планируется пропагандировать обезличенную российскую продукцию, не называя торговые марки, то упомянутые выше 135 млн руб. – это деньги на ветер.

Победитель второго конкурса с начальной ценой контракта 60 млн руб. должен организовать выставочно-ярмарочные стенды, а третьего – модные показы профессионального мастерства молодых специалистов легкой промышленности, на которые предполагалось выделить 80 млн.

Казалось бы, от претендентов на участие в этих трех тендерах не должно быть отбоя.

Однако жизнь распорядилась иначе. Наверное, многие потенциальные участники сочли, что требуемый заказчиком объем работ слишком велик по отношению к тем деньгам, которые планировалось выделить.

На участие в каждом из конкурсов было подано всего по одной заявке от трех ЗАО с похожими названиями – «ЭФСИБИАЙ», «ЭфСиБи Медиа» и «Рекламное агентство «ЭФСИБИ ЭмЭй». Сходство имен не случайно: все эти предприятия входят в группу компаний MediaArts.

Тендеры были признаны несостоявшимися, и во всех случаях заказчик заключил контракты с единственным участником. Цена контрактов была снижена незначительно.

Конечно, это не лучший вариант, но одно только радует: группу MediaArts нельзя отнес--ти к однодневкам, под своим нынешним названием она существует на российском рынке с 1994 года и репутацией дорожит.

Получи миллион долларов – и ни в чем себе не отказывай

А вот четвертый конкурс, призванный продвигать на рынок продукцию отечественной фармацевтической промышленности, прошел в конкурентной атмосфере. За контракт с начальной стоимостью 65 млн руб. боролись две московские компании – ООО «Светлый город» и ЗАО «ЭКСПОЦЕНТР».

Хотя баллы рассчитывались по довольно сложной схеме, решающим оказалось ценовое предложение. «Светлый город» снизил стоимость контракта до 38,9 млн руб. (против 59 млн у конкурента) и победил. Впрочем, и по критерию «Качество услуг» он существенно обошел своего соперника.

Далеко не вся сумма контракта будет израсходована на рекламные мероприятия.

Из нее нужно вычесть 18% НДС и некоторые другие расходы, напрямую не связанные с продвижением лекарств. В итоге получится, что отечественные медикаменты будут пропагандироваться менее чем на 1 млн дол.

Деньги просто смешные! Будь эта сумма даже в 100 раз больше, она не изменила бы ситуацию на рынке в пользу российских фармацевтических компаний и не добавила бы им конкурентных преимуществ по отношению не только к транснациональным корпорациям, но и даже к соперникам из стран СНГ.

Судите сами: киевская компания «Фармак» ежегодно тратит на рекламу 100 млн дол., а фирма «Дарница», тоже украинская, – 125 млн! Крупные российские фармацевтические компании выделяют на продвижение своих лекарств суммы того же порядка. Поможет ли им 1 млн дол. одержать верх хотя бы над украинцами? Риторический вопрос…

Намного больше средств, чем российские или украинские компании, расходуют ТНК.

В середине прошлого десятилетия американские фармацевтические гиганты тратили на промоционные мероприятия около 60 млрд дол. в год (правда, в масштабах всего мира), сегодня эта цифра достигла уже почти 100 млрд.

Впрочем, дело не только в деньгах, но и в отработанных технологиях продвижения товара. Транснациональные корпорации не только рекламируют свою продукцию на телевидении и в Интернете, но и регулярно проводят семинары и конференции для врачей в странах Запада, стимулируют наших медиков и медицинских чиновников материально, чтобы те стали более лояльными к западным брендам. Оплачивается и «черный пиар»: многие российские лекарства дискредитируются как якобы не прошедшие клинические испытания, получают оскорбительное прозвище «фуфломицины».

Как ни печально, доля правды в этом наименовании есть: за последние два десятилетия Россия утратила значительную часть производственной и научной фармацевтической базы. Чтобы изготовить лекарство, нам надо покупать действующее вещество за границей. Сырье же, как правило, приобретается самое дешевое и потому не очень качественное, с низкой степенью очистки. Иначе не выиграть конкурентную борьбу на рынке, где единственный доступный нашим компаниям аргумент – это цена.

Ну и что даст нашим фармацевтическим компаниям в борьбе с ТНК 1 млн дол., который израсходует Минпромторг на продвижение их продукции? Это же капля в океане!

При этом спектр мероприятий, которые заказчик собирается провести на эти деньги, ох как велик! Тут и международные и российские выставки, и проведение конференций, и адресная поддержка фармацевтических фирм, и публикации в СМИ, и другие формы рекламы. В общем, получи миллион – и ни в чем себе не отказывай!

Текст: Андрей Хворостов



Назад в раздел
Вся информация о торгах, аукционах и конкурсах
"Бюллетень Оперативной Информации "Московские Торги" 6/2020

Читать свежий номер

ГераМосгазМОЭКСатори
ФондАктивКапиталФУД